汇源退市意难平，传统国民品牌如何保持长久发展？

“有汇源才叫过年”这一句广告词，伴随了国人的无数个春节。如今，年关将至，汇源果汁却有些“难过”，甚至恐难再听到这一句了。

近日，香港联交所发布通告称，取消中国汇源果汁集团有限公司的上市地位，这个曾连续十余年市场份额稳居国内第一的国民果汁品牌，停牌3年后回天无术，终成资本市场的弃儿。

前车之鉴，后事之师。

01

死磕品牌，汇源横空出世

1992年，朱新礼辞去了沂源县外经委主任的职务，创立了汇源公司，然后他接受了一家濒临倒闭的国有罐头厂，经过改造后开始生产浓缩苹果汁，最后通过德国的展会将果汁卖到了国外。

汇源质量过硬，很快得到国外经销商的青睐，一时间出口订单雪片般飞来，汇源果汁开始销往30多个国家和地区。

为了让国人也能喝到这么好的果汁，朱新礼开始进军北京市场，以北京为根据地打开国内市场。在铺设线下渠道的时候，朱新礼也不忘品牌营销，1996年，他以7000万元拿下次年央视《新闻联播》5秒标版广告权。

于是有了响彻大江南北的“有汇源才叫过年”的广告语，事实上，汇源果汁也真的是年夜饭的标配。

2007年2月，汇源果汁在香港上市，当日股价大涨，成为港交所当年规模最大的IPO，朱新礼也因此拿下了当年CCTV中国年度经济人物。

这进一步加剧了他对资本游戏的追逐。

02

追逐资本放弃品牌建设

汇源黯然退市

汇源果汁遭遇危机，起于2008年“可口可乐收购案”。2008年，可口可乐开出几乎汇源市值2倍的高价，计划收购汇源果汁，为了提高资产评估价值，汇源大举扩产，暂停新品推出，还裁减了经营16年的销售团队，销售团队压缩掉三分之二。

但许多人认为汇源被可口可乐收购是令人心痛的民族品牌之殇，反对之声四起，在保住“民族品牌”的压力之下，2009年可口可乐收购汇源被叫停。

原本以为收购是板上钉钉是事，所以大幅削减了与可口可乐重叠的销售渠道及销售人员，此时收购被否，汇源不得不重新建立销售渠道，员工又暴增上万人。不只如此，汇源让出的渠道被其他饮料填补，资金被上游挤占的汇源，要重新夺回失去的渠道谈何容易。

战略误判造成了汇源的“滑铁卢”，对品牌造成了伤筋动骨的影响。

之后的两年，汇源果汁开始出现亏损，扣非净利润从2011年至2016均为负，负债率也在不断攀升，不管任何时候当一个品牌开始忽略自身的产品，就意味着离倒下不远了。

无疑透过此次汇源退市可以看出，一味追逐资本，放弃品牌建设并不是明智的选择，在黑马君看来品牌建设主要有以下几点：

1、品牌就是产品

“品牌就是产品”这句话首先出自美国品牌大师大卫·爱格(DavidA·Aaker)，他认为品牌是产品的代表。我们说人们的联想是丰富的，当提到某个品牌时，自然就会发生一些联想，这些联想会使你认为品牌指的就是产品。

2、品牌就是企业

“健力宝”是一种饮料的牌子，也是一个品牌的名字，人们把“联想”电脑与“联想”公司统一认识是很正常的一件事情；在长期的市场营销过程中，消费者也会认为“海飞丝”就是宝洁公司，“康师傅”就是台湾顶新公司的方便食品，“凌志”不管怎么变也是日本丰田公司的汽车。品牌就是企业，归根是消费者对生产商一种认同。

3、品牌就是人格

人们一直是根据自己的喜好去购物，在品牌打造上，也在努力设法让目标顾客喜欢自己，为此即不断地投其所好，美国人喜欢放荡不羁，于是“花花公子”品牌就找来性感明星麦当娜做为形象代言人；年轻人喜欢刺激、冒险、勇往直前，于是“阿迪达斯”就选择NBA明星飞人乔丹演义人生成功。如此信息灌输，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的个性就潜入品牌的个性之内。

实际上，汇源是完全有机会成为像老干妈、娃哈哈这样的伟大企业，纵观汇源的发展史就是一部跟资本的纠缠史，而且深陷其中不能自拔，在看其产品几无创新，产品包装多年不变，且包装为整整1L的大瓶，即不便携也不时尚，更不符合当代年轻人的潮流，不被人诟病才怪。

专注产品本身的创意，死磕产品才是王道，比如元气森林和武汉二厂汽水们，就成功俘获了年轻消费群体。

03

新旧交替

国民品牌如何长久发展？

在现如今这个时代里，对于品牌而言只有改变自身的一些东西，从而来适应时代的步伐，和自己的用户打成一片，让这些用户深深的依赖并且信任你，这才是品牌唯一的出路。

在黑马君看来传统国民品牌要想长久发展，就必须拥有与时俱进的思维，与年轻人打成一片的觉悟。

1、由内及外，传达年轻化品牌内涵

品牌年轻化，并非是针对某个年龄段的群体，而是针对具有年轻心态的那群人。品牌要达成与年轻人一致的步调，便要有年轻化的品牌内涵，才能避免流于表面，如何具有年轻化的品牌内涵并将其传达给消费者？其实并不复杂。

品牌的年轻化是要由内及外达到的，并且要让消费者明白品牌究竟具有怎样的内涵，让他们认同和接受。

2、树立差异化的竞争优势

当品牌和产品严重过剩，导致市场上的产品开始出现积压，一些品牌积极跟风和模仿“成功案例、热门特色”，并且这种行为具有普遍性，一边嫌弃着“差异化”话题烂大街，一边产品同质化日趋严重。

对于品牌来说，“差异化”是市场竞争最有力的武器，而此次汇源退市背后，除了面对康师傅、统一、可口可乐、农夫等强势品牌的围攻，在高浓度果汁领域，还面临来自鲜榨果汁门店兴起的挑战，因此树立差异化的竞争优势，就成了每一个品牌的必修课。

3、触碰心灵，让消费群体产生共鸣

年轻人同时也是感情丰富内心孤独的物种，所以走心、扎心、情怀这些套路对于他们来说也很适用，因为现实的压力年轻人渴望同伴，拥有强烈的表达诉求，同时心怀戒备，很难跨出社交的舒适区，这时感情上的冲击能够让他们获得强烈的共鸣，满足心灵上的需求。

网易云音乐的精选评论，江小白的走心文案，可口可乐的表达瓶，无一不是靠文字来唤起年轻人们内心的情绪。

此外除了生活中的情绪外，年轻人也同样具有文化上的共鸣，比如故宫IP的走红、文物综艺的大热，都通过新的方式调动了年轻人心中的文化自豪感和民族自豪感。

从精神的层面入手，让消费者感受到品牌的贴心与善解人意，可以提升对品牌的好感和感情上的依赖，如此品牌的年轻化，成功地深入到了年轻人的内心当中。

总的来看，对于传统国民品牌而言，基于自己独特的点来打造，这样不仅可以扩大品牌的知名度，也可以帮助品牌减少大量的营销推广费用，这是一个两全其美的事。

这个时代，如果品牌不改变，就会被时代抛弃，所以改变不了这个时代的时候，品牌只能改变自己，从而来适应这个时代的发展趋势。