中海地产卖网红香菇 曾经的“老大哥”如何用多元化挽救掉队之困？

房地产企业向多元化业务要业绩的行为，可谓千奇百怪。

曾经以“利润王”著称的中国海外发展 (00688.HK，下文简称“中海地产”)，在2020年尾声，就用一款“香菇”刷屏了社交网站。这款香菇是中海地产2020年帮助甘肃省康乐县打造的一款扶贫农产品品牌，入市几个月销量超过400万元。

虽然这款香菇在中海内部被称为“助力脱贫攻坚产品”，但是，半年间，这款农产品被送往中海全国80余个城市的售楼处、小区、写字楼、购物中心等，成为“网红”产品。

经历2019年净利率、毛利率双降之后，中海地产多元化业务试水遍地开花，网红农产品或许只是个噱头，中海地产真正在做的是：寄希望于通过“明天”及“后天”业务，给 “今天”业务——住宅开发带来一些改变。

然而在疫情的冲击之下，中海的“明天”业务受到了较大影响。2020年上半年中海地产持有商业物业收入20.3亿元，同比增长仅有1.1%，中海地产多元化业务，正因疫情影响陷入更大的不确定性中。

早在2017年，中海地产曾给商业板块设定下目标：2020年商业物业总收入将突破50亿港元，并在2023年实现年收入100亿港元，按照疫情对购物中心及写字楼的冲击的外内现状，中海仍需加强自身的努力。

“明天”商业“围城”

中海地产在多元化方面重点发力起始于2017年颜建国回归中海地产后，其进行了一系列大刀阔斧的改革。他在2018年年度业绩发布会现场首次提出“今天、明天、后天”三个层次的战略业务结构，分别配置并持续按年投入90%、8%、2%的资源，联动发展。

如果说地产主业是中海地产的核心与支柱，那么商业地产则瞄准的是穿越周期、可带来持续性现金流的“第二增长”曲线，中海地产近年来对于商业地产的拓展可谓发力迅猛。只是，虽然被喻为“明天”业务，但中海地产商业板块预期值看起来并不太高，对于商业的期许就如“围城”一般，尤其是在疫情大背景之下盈利存在很多不确定性。

中海2020年上半年销售额数据

相较于华润置地、龙湖在购物中心着力布局，此前，中海地产将商业板块的重心则放在了写字楼上。大力布局写字楼的关键原因在其收益水平高于购物中心、酒店、长租公寓等其他业态。

重视写字楼的布局策略，在前两年一线城市写字楼市场蓬勃发展时期取得了出色的营收增长。财报显示，2019年中海地产取得的商业收入约41.6亿元，同比增长22%；其中，投资物业租金收入37.5亿元，同比上升26%；酒店和其他商业物业收入4.1亿元，同比下降7%。

然而，随着写字楼市场走向低谷，中海这一布局策略面临的压力不小。世邦魏理仕报告显示，2020年全国写字楼空置率将攀升至25%；同时，根据世邦魏理仕统计的17个内地城市中，除广州外，其余16个城市均有不同程度的下降，北京、上海、深圳的预测租金增长率分别为-1.1%、-1.2%和-1.9%。

现实大环境之下，全国商业地产蒙受盈利压力，而中海地产的商业版图也会有一些影响。 考虑到一线城市居高不下的写字楼空置率，中海开始选择更多布局购物中心。

腾讯房产发现，2020年上半年中海地产出售了成都中海国际中心H座写字楼，转而购入佛山怡丰城，并更名为“环宇城”，2020年，中海在上海、天津、武汉三大核心城市核心地段获得TOD商业地产地块，并落地上海、成都商业轻资产管理输出项目。另据相关人士称，中海地产在2020年在多个城市买入购物中心。

在持有商业物业方面，公开数据显示，截至2019年中海地产共持有运营45栋写字楼、13家购物中心、12家星级酒店、长租公寓2家、自由办公项目12个，而在2020年上半年中海地产公布的数据中，写字楼、酒店、公寓数量并没有变化，集中商业数量变为14，也就是说，在2020年上半年，中海地产商业布局基调是稳健与审慎的。

“后天”业务转舵

“后天”业务在中海地产的存在感似乎会更弱一些，在市场中的声音也没有形成合力，这源于此前中海的试水战略，更侧重于“广撒网”。

最早进行的后天业务主要集中在旅游地产、物流产业、教育产业、文化产业等业态，2016年，中海在海南万宁神州半岛、江西九江庐山西海、安徽黄山等知名风景名胜区布局及发展旅游休闲度假产业；物流方面，中海地产曾在天津滨海新区持有规模超50万平方米的仓储物流基地，并与兄弟公司中海物流协同，推动深圳等地物流业务拓展。

此外，据公开资料显示，中海还在广东佛山、东莞等地投资高质量的中小学教育产业，持有运营广东实验中学南海学校、东莞市南开实验学校、东莞市东城朝天实验小学等多所名校。

相较于前期的散点布局，中海地产在“后天”系业务的拓展更像是试水。值得关注的是，2020年，中海在创新业务层面又有了新的拓展，新建立供应链管理公司、科技公司，预期是打造面向全行业的B2B建材交易与综合服务平台，围绕住宅开发与商业运营的数字化管理、智能小区、智慧家居、智慧商业楼宇等不动产开发运营场景提供科技产品与服务，投资上下游科技企业，建立科技生态圈。

相对于从其他新增业务转投风口直上的科技，中海地产长租公寓的布局落地则暗藏隐忧。

近日，中海地产旗下长租公寓品牌“中海海堂”全国首度落地，正式亮相苏州。目前已经构建了“中海海堂”、“中海友里”两大长租品牌，分别定位商务服务型公寓及舒适社交型公寓。截至目前，中海长租公寓已布局全国10座核心城市，在今年下半年长租公寓在北京、上海、苏州、杭州等四座城市陆续有新店入市。在长租公寓暴雷事件并没停息的时下，长租公寓的盈利也面临着诸多挑战与不确定性。

此外，高层变动引发的结构性调整也会在业务层面中产生投射。颜建国年内三度“放权”，而作为中海地产多元化战略的确立者，他曾在2017年上任之后进行了撤销总部成立的营销公司、工程公司；重新搭建合约业务线，由各地区管辖；将投资拿地列入地区公司考虑指标；提升商业地产开发与运营能力等多项大刀阔斧的改革，中海地产当时成立的创新业务发展部最早更是由颜建国亲自做负责人，可见其对微观新业务的重视程度。

按照企业高管变动往往会引发战略思路变更的行业惯性，作为继任者的张智超会如何设定“明天”业务版图侧重点还是一个未知数。

从现有官方公布的信息来看，新总裁张智超对于中海的未来规划更多的是着眼于宏观策略，中海地产在2020年曾表示，诚邀各界合作伙伴就股权收购、资产转让、国企混改、城市更新、联合开发等业务范畴进行全面合作，城市范围包括但不限于全国一二线城市及强三线城市。

此外，中海在多元化部分一直比较慎重，选择的是开发+运营这条最没有“流量”的路径。中海认为，未来房企的战略支点是围绕地产本身，以开发＋运营的基本手段做连接人与空间的生意。稳健之余，缺少鲜明的特色。

曾经在2017年喷涌而出的多元化入局，如今有人坚挺，有人已经黯然离场。有专家称，寄希望于跳脱传统地产行业，开发商们的着眼点是利益，而多元化并非多，而是选对方向、看透模式、单点突破，唯有坚韧，做深、做精、做透，方能穿越周期。