618购物节年年转，为什么品牌才是如今的主角?

每日头条讯：“现在很多消费者都会通过购物平台搜索产品,了解品牌调性和产品质量,因此只要树立起一个品牌,打造好一个标杆,企业的品牌形象就会打响。”国货积木销售冠军布鲁可电商副总裁魏毅表示,对于需要品牌性的新国货品来说,一个打造品牌的电商平台是必须的。618也俨然成为平台方与品牌商测试新模式与新玩法的试验田。

平台和商家竞争正在成为618大促的主旋律。今年的618战场迎来了更多玩家——某音电商带着兴趣电商正式加入618,京东、天猫均在平台特定的基础上进行了玩法创新。从结果来看,京东618当日截至14:00的GMV就超过了全年,而作为老牌玩家的天猫也在今年推出了榜单辅助消费者决策,推动了国货新品牌和奢侈品品类的发力。

据天猫此前公布的数据,今年618,755个新品牌首日成交额超过100万元,截至5月31日9点,大牌手机共有942771人加购,其中排名第一的 iPhone12 共有 31.1 万人加购。会员方面,开售一小时,88VIP用户的消费额同比增221%,25个品牌会员成交额超1亿元。

品牌们正在将618当成重要的展示舞台。天风证券《2021年618观察报告》显示,今年的竞争加剧、内容维度日渐重要,品牌商家多场景跨平台运营已成为趋势;从品牌的视角来看,天猫依然品牌投入资源主阵地,京东、某音投入策略差异化,共同点在于,从内容走来的新品牌在电商平台获得了亮眼的成绩。

多场景跨平台运营成为趋势

最近几年达人种草、直播带货崛起,明星、名人、企业家、地方政府等进场卖货,直播已经成为行业标配,充斥在活动的每一个角落。

从电商平台的表现来看,内容化的展示已经成为今年618各平台的共同特色。天猫、京东、抖快都在618期间将直播推上了更为重要、更多露出展示的位置,无论是由传统电商平台转内容化的天猫、京东,还是天然具备流量聚集效应的短视频平台某音、快手,几大玩家均对红人带货、直播带货等模式进行了流量和资源的倾斜。

顾家家居可以说是其中的典型案例。作为老玩家,顾家家居已连续参战618六年了,618预售第一天,顾家家居在天猫上的销量就迎来了“开门红”——截至5月25日10:00,顾家家居在李佳琦直播间,带货新品2775件,预估销售额1526万以上。

“在对李佳琦直播间粉丝有更深入的洞察了解之后,我们提供了反向定制的产品,整体销售就有了巨大增长。”而在杨丙寅看来,直播作为一种新兴的营销方式,已经成为各大商家的标配,而且投入比例不断增加。

今年的618,顾家家居对精细化的直播运营提出了要求。从结果来看,其产品直播期间累计观看量372万以上,直播引导新品访客数22万以上,较日常单品增长276倍,当天新增品牌认知人群1274万以上,较日常增长25倍。

杨丙寅认为,这是顺应了时代的潮流和市场趋势的结果,通过直播最大限度地沉淀粉丝,强化品牌心智,形成复购。这样的模式给商家带来的长期、确定性的增长,成为吸引商家加入购物节的最大动力。

天风证券的行业报告显示,品牌商品主要销售平台端针对 618 均有较大的调整的变化,体现的是基于场景/用户心智/商家生态和公私域流量分配差异背景下,电商平台价值链条的分配以及定位:天猫的满减优惠力度加大、商家报名门槛降低,“榜单”的出现反映的是新品牌和奢侈品的高品牌调性;某音携强势流量入场,融入更多曝光和玩法,强调的依然是直播的重要功能;京东在拉长满减发放周期后,踢馆吉尼斯连获成功反应的是供应链的积累。

《2021年618观察报告》还指出,今年618最大的特色就在于品牌的全渠道发力。市场的公平竞争令商家流量成本下降,各品牌公司持续推进天猫、京东等平台电商的精细化运营,同时聚焦拼多多等新电商的深耕布局。

这样的背景下,如何留住商家、最大程度适应商家的品牌化需求成为了电商平台的考核指标。新的竞争格局下,平台不仅要在消费者端获得民心,对商家的运营和扶持政策正逐渐成为电商的运营重点。

谁是新舞台的主角?

对于品牌而言,数字化时代,垂直赛道的机遇众多,每一个商家都在主动拥抱未来。杜绝二选一行为后,商家对平台的选择也变得更自主、更重综合实力。因此,在轰轰烈烈的购物节发展历程中,品牌们走向了今年618的舞台中央,品牌主们的选择代表透露出了行业最真实的表现。

天风证券的报告显示,今年的618,海量个性化需求催生新赛道,宠物、运动、大健康、奢饰品品类增长迅速,而对这些品牌来说,不同的阶段需要做的是不一样的品牌运营:大的品牌要进行长期用户的沉淀,拓展品牌的厚度和粉丝的粘性;新品牌则要让品牌在大促中脱颖而出,趁机打造消费者心智。

凯迪仕是参与618的典型案例之一。作为智能门锁行业中的头部玩家,从4月底,凯迪仕就开始准备618,并在天猫、京东等其他平台渠道均做出尝试。

根据品牌负责人潘涛的说法,在今年,凯迪仕把所有新品都放在天猫首发。“对于行业头部品牌来说,成熟的运营渠道才是最重要的。” 潘涛表示。“在客户分析运营上,淘宝天猫无疑是整个业态里走得最早、也是走得最好的。在这方面,天猫不仅为我们提供了数据银行等分析工具,充当了‘引路人’的角色。”

相较之下,京东对新品牌的扶持计划没有具体到运营细节,某音徒有单量的爆发,没有品牌的会员特质,流量的变现能力和带货能力明显弱于天猫。经过比较,凯迪仕将天猫作为今年618的主战场。

目前,其淘宝天猫的成交份额占整体销售渠道的百分之八十以上,相应地,凯迪仕在淘宝天猫的战略部署密度要远远强于其他渠道。他举例称,以直播为例,凯迪仕和众多达人、主播、明星均有合作展开直播合作,区别与其他平台的,淘宝天猫上的主播不会强调太多的个人属性,而是更突出产品品牌和品质,强调产品的性价比。

这样的特性令凯迪仕能否把运营放心地交到平台手中,主要聚焦在产品研发上,并通过整合供应链资源为消费者带来更好的产品。正是通过在平台的品牌沉淀,公司得以更聚焦研发主业。

天风证券的数据佐证了品牌主的说法。报告显示,品牌主们将天猫和京东作为预售预期最高的两个平台看待。在该报告访问的样本企业中,67.2%的企业认为天猫是61 活动中最重要的平台;在资源有限条件下,56.9%的企业选择优先投放天猫,另外也有19%的企业选择优先投放某音。从品牌的预算来看,天猫占据了投放预算的 28.2%-43.7%,京东占据11.6%-21.5%,某音则占据了 9.7%-18.2%。

据长江证券的报告,大量从其他电商平台起家的商家也逐渐开始进入淘系电商经营。例如,在某音平台拥有103万粉丝的“低卡博士”于2020年6月开设淘宝店,经过一年经营后已积累13.2万店铺粉丝。主打微胖人群拥有63万某音粉丝的“周白子”于2020年11月开设淘宝店“周白子FORYOU”并快速获取19万店铺粉丝。三禾等典型“拼品牌”目前也在天猫平台同步运营旗舰店。

背后的原因在于,流量虽然能够带来阶段性的热度,要维持数据稳定增长、发展更加完善的运营场还需电商基础设施的支持。长江证券认为,阿里对于商家端支持力度或将持续加码,结合公司过去十余年发展历程中沉淀了成熟的商家运营工具与经营,或将增加商家在阿里体系内的经营积极性与粘性。

外部环境的改变所传递的信号是,流量和人口的红利已过,新品牌迎来爆发期。电商行业只有通过对品牌、对人群进行更细致的运营及剖析、将用户和商家的洞察作为核心竞争力,才能在时代的洪流中屹立不倒。