全品类开局逆势增长，家电直播卖货渐入佳境走向理性

每日科技头条讯：

日前，华泰证券引用奥维云网数据显示：2023年前6周，线上整体家电零售额同比下降7%背景下，新兴的直播电商平台表现强劲，在2022年实现较高增长通道下，2023年1月继续维持保持着高增长。其中，生活电器、个护电器、大家电分别同比增长85%、97%、173%。

更让人没想到的是，在过去的2022年，抖音直播电商渠道的厨房小家电零售规模，已经达到线上整体市场的17.6%。按照今年消费趋势和内容电商平台的发展速度，这一数据突破25%应该不是问题。

这一组数据背后，在家电圈看来，就是直播卖货的各类运营商们，用事实和业绩回击了家电行业持续数年的争议与质疑。当然，对于直播电商的运营商来说，面对家电这个成熟的行业和存量市场竞争为主体的局面，也不能掉以轻心，还应该聚焦用户探索直播卖货的场景价值和商业价值。

第一，虽然今年初以来，在线上市场整体下滑的背景下，直播卖货走出了2位数的高增长趋势，更多还是因为过去的市场基数低。但是，与当年电商与线下实体店的较量一样，一旦高增长势头确立起来，作为新渠道的直播电商发展就势不可当。这一点，家电厂商不只是要心里有数，还要在一线市场上“跟上变化、迈出步伐、落地动作”。

第二、过去几年直播卖货在家电行业的举起，更多聚焦于厨房的小家电品类，后来开始向清洁电器、个护美容电器，以及油烟机、燃气灶等厨电，还有空调、冰箱、洗衣机等大家电品类的快速蔓延。从今年一月份的市场情况来看，家电直播卖货的主角正在加速向厨电、大家电扩张。背后力量则是作为直播卖货的兴趣内容电商平台的发展和升级，从过去单一短视频，向覆盖短视频、直播和货架场景的全域电商打造后，完善的体系将有利于更多家电品类销售。让以90后、00后为代表的一大批年轻人，更加习惯一边看直播一边下单。

第三，最近半年多以来，随着抖音为代表的内容电商、兴趣电商开始发力家电零售市场，包括小红书、B站、知乎等都成为很多家电厂商引流获客、带货的新舞台。大量头部家电企业甚至专门组建了面向抖音、小红书等平台的内容种草和运营部门、团队，就是要通过这种方式为家电行业的“直播卖货”精准化、效率化提供帮助。同样，包括京东、天猫等也开始吸纳很多的达人、内容运营商展开直播卖货。

可以看到，相对于过去3年前，家电厂商面对直播卖货，要么是应急之举、多为作秀，要么边试边看边想小打小闹，要么就是正面质疑坚决不参与等各种状态并存，如今则全面走向了理性与客观：少了许多的质疑和否定，少了很多的观望与等待，而是一头扎进去结合直播带货的形式、内容和手段等变化，以及一线市场主流用户需求的变化，探索出更多接地气的直播卖货产品、卖点和手段。

面对市场的变化、消费的变化，以及主流渠道的变化，对于家电企业来说，直播卖货作为变化的一部分，自然也会经历从野蛮成长、快速发展到成长烦恼，并最终走向成熟的阶段。对于家电企业来说，则是应该把握其直播卖货渠道的变化周期、规律，才能找到最适合自己的零售渠道和销售工具，而不是陷入渠道多变泥潭中无法动弹。