董明珠、贾少谦、辛利军解题家电行业，向变化要增长

每日科技头条讯：

从存量中创造增量。

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2023家电行业主题词：增长

今年两会的主题词，毫无疑问是发展经济，而这其中的重中之重，是促进消费。

在日前新京报组织的一场两会特别节目中，家电行业的相关管理者、研究者，以及三位业内大佬格力电器董事长兼总裁董明珠，海信集团党委书记、董事长贾少谦，京东零售CEO辛利军，共聚一堂，探讨家电行业如何在2023年打好头阵，实现高质量开局。

在节目中，大家谈到了家电行业取得的很多成绩，比如中国家电企业海信的激光显示技术积累的专利已经超过了7000例，超越了过去一直膜拜学习的日本和美国。

在市场的拓展方面，海关总署数据显示，2021年中国家电出口额达到987.2亿美元，同比增长22.3%，全国每一秒钟出口的家电就有150台。

这些成绩，应该说有目共睹，但同时，也存在不少行业的难点。

比如，在需求侧，随着过去几年房产行业告别狂飙突进，人口增长红利见顶，传统家电市场逐渐进入存量市场的搏杀阶段，如何从存量市场中找到增量，成为当务之急。

而且，近年来需求端生态出现了翻天覆地的变化，Z世代消费人群快速崛起，消费升级需求与追求极致性价比需求并存，智能化、套系化、定制化产品需求旺盛，直播带货等新营销渠道创新不断，“人货场”正在重构。

在供给侧，随着中国家电企业从过去的中低端产业链向全球产业链、供应链、价值链的中高端发展，生产端的数字化、智能化程度亟待提升，尤其是随着消费需求的变化，如何用数字化的方式构建快捷、柔性的生产能力，依然是很大的挑战。

与此同时，传统家电产品并不能完全满足新消费趋势的需求，出现了增长乏力的情况，去年一季度，彩电、空调、冰箱、洗衣机四大品类零售销售额同比下降14%，传统厨电产品销售额同比下降7%。

面对行业的新变化、新趋势、新需求，家电行业如何尽快地推动产业链的创新、转型、升级，如何从存量中创造增长，成为行业共同关心的话题。

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增长从何处来？

从存量中创造增量

在传统经济学中，虽然有林林总总的各种学派，但大体可以分为从供给侧看问题的经济学家，和从需求侧研究问题的经济学派。

比如大名鼎鼎的新古典增长理论，看到了供给侧的人口、资本、土地、技术等变量对经济增长的价值，凯恩斯主义则强调从需求端来考虑经济增长的问题。

那么，家电行业从何处要增长呢？

董明珠在发言中，强调了格力的经验，那就是掌握核心科技的重要性。“2012年的时候，我们研发人员才800人，现在这十年下来，我们有了1.8万人。那时候只有3个研究院，现在有16个研究院，有160、170个研究所，有1500多个实验室。”

“为什么格力的空调没有声音？实际上跟我们内部的核心部件是密切相关的”，董明珠解释说，背后要看你电机是不是最高端的，你的精度是不是最高，你的压缩机、你的使用寿命，包括里面的结构，甚至于电容怎么样。在90年代，因为一个电容而导致格力品牌名声受到极大的伤害，那时候中国没有好电容，是进口的，恰恰进口的电容出现质量问题。所以只有自己掌握关键核心部件，才能有话语权，才能打造好自己的品牌。

董明珠的经验是，企业要发展，必须有内在的动力，一是要坚持自主培养人才，二是管理，三是产品技术，四是最重要的创新。

海信集团党委书记、董事长贾少谦的看法很相似，强调技术利企是海信长期坚持的一种战略，在过去数十年的时间当中，海信逐步建立起了以芯片、核心器件、软件、显示技术、云平台和应用服务为核心的垂直的产业链创新能力，从而具备了与世界一线电视阵营同台竞技、正面竞争的实力。

今年“两会”上，贾少谦特意提出一个建议，要发力新领域、新赛道，支持中国的激光显示产业高质量发展。除了技术、产品，海信也同时在研发、在生产、在营销、在全球布局方面，不断发力，尤其是在全球化的品牌方面也取得了突破。

京东零售CEO辛利军的角色与董明珠、贾少谦有所不同，京东不是家电制造商，而是制造商和消费者之间的连接者，但正因为连接者的角色，让京东既了解制造商的需求，更懂消费者，进而在供需两端、在从存量中找增量上，能够贡献独特的力量。

比如，在上游，京东通过数智化社会供应链，提供供应链协同、C2M反向定制能力，京东工业为工厂提供原材料采购，京东自有品牌与工厂合作、进入到了商品的设计研发、生产制造等环节；在中游，京东零售一直优化交易和售后服务的效率和质量；在下游，有京东物流提供最后一公里的仓储配送服务，此外还有京东科技，为千行百业提供数智供应链技术和服务等。

京东做的事情，不仅仅是传统意义上理解的帮工厂卖好货就行了，或者把消费者喜欢什么反馈给工厂，然后让工厂对应去生产就完事了，相反，它已经深度的进入到了产业链的上中下游各个环节，既是消费者的服务者，也是生产工厂的服务者；既帮助消费者获得出色的产品、价格和服务体验，也帮助上游工厂提升数字化能力，不断降本增效，带动产业向更高质量去发展。

辛利军以京东助力新品牌、新品类成长所打造的“三级火箭模式”举例，前五年，京东专注于改善渠道运营环境、铺设下沉通道；近五年，京东发挥基础设施和技术能力，反推厂商的数智化、柔性化升级；如今，通过成本、效率提升带动产业提质，围绕产品、价格、服务升级激发消费潜力，携手上下游伙伴共同打造健康的产业生态。通过在产业链各链条的参与，助力从品牌、产品到产业生态的整体提升。

通过一系列措施，京东有效助力家电行业从存量中创造增量。比如，科沃斯、添可等新兴品牌，借京东之力，实现了下沉市场所占份额大幅提升；京东大力推动的以旧换新，拉动了家电消费的快速增长，2022年前三季度家电以旧换新订单量同比增长超359%，为超百万家庭实现旧家电换新，同时也推动了各大厂商进一步优化产品结构，带动行业健康发展。

在渠道上，京东推动的线上线下融合，打破了家电产品的地域区隔和壁垒，带动大量的家电进入广大农村市场。截至2022年底，京东家电专卖店已达到1.5万家，覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村。京东家电2021年数据显示，农村市场高端家电的零售额增幅为61%，远超一线城市35%的增幅。

谈到与京东的合作，董明珠说，格力有六个再生资源公司，格力与京东合作“以旧换新”，可以避免污染环境；跟京东合作最大的好处，在于前端的数字化，包括服务能做到非常到位。在产品创新方面，京东可以在市场捕捉到消费者新的需求，反馈给格力，格力马上就做研究，就能生产。

贾少谦也提到了在“以旧换新”方面与京东的合作。他说，“以旧换新”是家电行业发展的一个好的契机，通过国家出台的普及性的惠民政策，可以激活存量和下行渠道，提升老百姓在高端产品、套系化产品、智能化产品上的使用，做好环境保护，做好老百姓废家电、旧家电、老家电的安全隐患的消除工作。去年海信在京东上以旧换新增长超200%，市场机会很大。

国务院发展研究中心学术委员会副秘书长、市场经济研究所所长王微，对京东模式给予了高度肯定。她说，中央提出用数字化的平台来创造一个供求高效匹配的机制，通过信息化来收集信息、发现消费者、发现新消费，然后带动新供给。京东抓到了信息以后，能够反馈给一些家电的制造厂商，来推动他们的新品创造，又迅速地推向市场。所以促进家电消费，除了政府要支持、要引导之外，更重要的是要用这样一个高效的供求匹配机制，来发现消费者，发现新消费，这个可能是更加有效的。

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要跳出家电看家电

我们再回到家电行业如何实现增长的命题。

不管是董明珠、贾少谦强调的通过供给侧技术创新带动增长，还是京东“以实助实”，通过“三级火箭模式”从存量中创造增量，客观上都在推动中国家电企业由大变强，从产业链的中低端向智能化、数字化的中高端升级，为消费者带来更好的产品和体验。

对家电企业下一步的创新，在笔者看来，要抓住三点：

第1点，眼睛要向下看。

这个下，指的是产业链的下游——要去深刻的洞察现在的消费者是谁，他们的喜好与上一代相比发生了什么变化，新的家电消费趋势是什么，如何满足新的消费需求，这种需求未来还会发生什么样的变化，如何未雨绸缪提早布局等等。

举个例子，上文中我们提到，洗衣机、冰箱等传统家电增速已经在放缓，但“趋势家电”却迎来了引领式的增长。京东家电数据显示，去年11.11电商大促期间，游戏电视、新风空调、嵌入式空调、超薄冰箱和超薄洗衣机等大家电趋势品类，在开门红的28小时内成交金额均同比大幅上涨；高端洗地机、“不翻面”空气炸锅、射频美容仪等小家电品类也拿出了成交金额同比增长数倍的好成绩。

第2点，眼睛要向前看。

这个前指的是科技创新的前沿、产品创新的前沿、营销创新的前沿、市场创新的前沿。

京东消费和产业发展研究院报告指出，家用电器是消费者最常购买、刚性需求最强、柔性需求扩容的重点品类，也是中国制造业技术研发、创新最硬核，数智化进程最先进的行业。正因如此，更应对科技变化保持极度的敏感。

再比如，在这次家电讨论会上，家电企业都提到了营销渠道的变革。董明珠说，格力为什么要搞直播？因为意识到原来的模式，已经完全不能适应了，所以要研究一套模式，把线上和线下完美的结合起来。格力会和京东联合发力，共同推动渠道的创新。

第3点，眼睛要向外看。

也就是说，要跳出家电看家电。家电企业要与直播平台上的KOL/KOC们多多交流，要拥抱新营销时代的来临；要去研究元宇宙、ChatGPT等新技术、新产品，与家电场景深度融合，绝不能只盯着家电自己的一亩三分地；家电企业还要与京东这样的新型实体企业深度联合，推动研发、产品、销售、服务等完整生命周期的创新和变革。

德鲁克说，创新是企业持久的生命力。中国家电行业的创新已经走在了世界的前列，但唯有持续创新，才能不断突破自我，持续领先。